视频号计划,撑得起微博下一个十年?–云惠网

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2020年7月22日15:56:41 评论 12 次浏览 2577字阅读8分35秒
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配图来自Canva

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微博近日宣布推出“微博视频号计划”。未来一年,微博将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源,帮助视频号积累社交资产,实现品牌影响力的提升和出圈。同时,向视频号分成5亿现金,构建视频广告分成模式。

近一年来,从推出中国版INS“绿洲”,到上线短视频产品“星球视频”,再到最近重磅推出视频号,微博在短视频业务上不断加码。

从2013年秒拍诞生算起,7年中,微博在短视频领域,曾先后三次带着短视频产品冲锋陷阵,试图从视频内容领域突围,但始终未能找准方向。

微博的第一个十年

饭否,可能很多人都没听说过,其实比起新浪微博,它才是业界公认的微博鼻祖。但在2009年,饭否因为触及红线,被关停了505天。

而此时的新浪把握时机,推出微博。此后一路高歌猛进,在同行业中脱颖而出。

微博从诞生到现在,一直处于进化状态。除了涉足社交媒体之外,微博还涉及了网红经济、短视频、直播、电商等许多领域。它每一次都有先发优势,但最后都草草收场。比如它的短视频业务。

2013年,秒拍推出之初,地位可以称得上“微博之子”,当时有媒体甚至称:这是一款新浪“举全浪之力”推介的新产品。

2016年,秒拍已经成长为短视频行业风向标。随后,第三方数据公司易观发布报告数据显示,秒拍以61.7%的用户渗透率,坐上国内短视频的头把交椅。微博势头正火,股价直线攀升。就收入来看,2017年第一季度,视频收入占微博广告收入的18%。

另外在2016年,快手日活就已过千万;抖音从今日头条中习得的智能算法和沉浸式的竖版短视频,让用户一个又一个视频刷得停不下来,“刷抖音”开始火起来。

快手、抖音左右夹击,让秒拍在2017年开始,就基本失去市场竞争力,意识到这一点后,微博也试图从各种层面上找到突破,不再将希望寄托在第三方产品或投资公司,开始挽起袖子自己干。

进入微博的第十一个年头

2020年是微博的第十一年,也是各种因素集聚发酵的一年。

微博在2020年Q1的财报显示,一季度微博营收3.234亿美元,同比下降19%;净利润5210.8万美元,同比下滑65.4%。但用户数据却还不错,2020年3月月活数量为5.5.亿,较上年同期净增8500万。

在月活同比增长18%的情况下,营业收入同比却下降了19%。

对于收入的下滑,微博表示,广告收入下滑主要是由于疫情产生的影响。疫情期间,广告需求变少。增值服务收入下降主要由直播业务收入减少所致,但部分已经被会员收入的增加抵消。

受行业寒冬的影响,微博最大的收入来源——广告,正在接受不可避免的挑战。然而,外界环境的寒冬并不是唯一的负面因素。事实上,自从抖音快手等短视频开始崛起之后,市场对微博的质疑声就从未停止。

2018年开始,短视频的异军突起,令所有广告主开始关注这个新兴领域。用户在哪广告就在哪,随着短视频的兴起,以快手和抖音为代表的小型视频平台开始划分广告市场。

在蓬勃发展的广告业,一个或两个新进入者对其他参与者的影响不是很大,可能会被行业的快速发展所掩盖,人人都能分得许多蛋糕。然而整块蛋糕很难变大。快手和抖音想要分一杯羹,就需要从其他玩家身上切下几块来。

抖音短视频的信息流广告收入从2018年的200亿元增长到2019年的500亿,显然抖音等短视频平台的崛起正在改变广告主的信息流广告投放意向。

然而在微博粉丝流量越发不值钱的今天,微博广告的单价也无法实现真正意义上的上升。如此一来,相较于头条、抖音、快手的收入增长预期,微博的中小型企业广告增长就十分捉襟见肘了。

至此,微博的广告业务也已经触及到了天花板,只能发掘更多渠道去获取流量。但随着渠道的发掘,也带来了许多不可磨灭的影响。

盲目商业化恶果

现在每天打开微博仿佛已经变成了一种习惯,但微博好像只剩下了一个热搜功能。相比与微博初创时的氛围,现在的社区已经发生了天差地别的变化。

微博不但逐渐趋于舆论化,而且大力扶持网红明星进行快速变现,使用户的在使用过程中受到了许多不便。

虽然现在新浪微博的影响力不容小觑,从各个企业、机构将新浪微博作为打广告的重要途径之一便可得知。可以说,微博已经逐渐失去了社交属性,更多的是商业价值。新浪微博的过度商业化,逐渐失去了它的本性。

最关键的是,商业化本身伤害的是用户的体验。在随处可见的“微博变了”的抱怨声中,我们听到的是整体用户的不满。如果不作出改变的话,只会失去大批用户。

然而微博赖以生存的广告业最需要的便是用户了。因为微博的营收结构非常简洁明了,比重大的广告营收和极小部分的增值服务营收,而广告营收占比约90%。过度商业化会让用户选择微博的概率降低,从而带来高昂的获客成本。

作为一个内容消费平台,用户始终是立足之本。用户的缺失,带来的不仅仅是收益的下滑,还有平台的倾斜。自己用户减少,而对手却在增加,这是非常不利的。

再度起航

如今的微博已经比较危险,虽然暂时没有可以替代它的社交平台出现,但是抖音、快手、头条、知乎、微信都和微博有重合的功能。在行业逆境期面临诸多问题,微博还需要做出更多的改变,才能提升市场对微博的信心。

微博进入第十一个年头,内有营收增速遭遇瓶颈,净利润持续下滑的压力;外有抖音、快手等短视频产品争夺用户时长的竞争。微博迫切需要新的产品、更多的创新和变化,来讲好下一个十年的故事。

近来微博的种种动作,都被视作是再次发力短视频的信号,也作出许多新的应对措施来应对其他社交产品。然而单靠短视频根本不足以支撑微博后期的发展,这其中的原因很简单。

其一,短视频的头部平台发展的太成功了。2019年短视频已经形成了“双巨头+多强”的竞争格局。有数据显示,仅快手、抖音这两家的市场份额占比就为56%。双巨头之外,微视、西瓜、火山等也在不遗余力的砸钱烧市场,微博此时想在短视频市场分一杯羹并不容易。

其二,就是用户的黏性。这是一个内容平台最为重要的一点,成为一个成功的大众喜闻乐见的平台,它一定是有自己的平台文化或者无法被替代的,诸如B站、微信。而变现只是附带价值,如果一个平台想的只是怎么增加流量,怎么变现,注定会寒了用户的心。

想要从内而外的改变,不仅仅是维持现在的模式,而是去寻找下一个增长点。多一点真诚少一点套路。强化内容质量,增加用户黏性,加大内部管理措施。创造一个和谐轻松的平台,这样才能在这个十年中走的稳稳当当。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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